A cura di Marta Elena Casanova
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Il 2025 conferma una verità già evidente da tempo: nel panorama sportivo italiano ed europeo, il tennis femminile riesce ad attrarre sponsor e contratti pubblicitari con una facilità che il calcio femminile ancora conosce poco. Non si tratta soltanto di risultati sportivi, ma di un modello economico e comunicativo che rende le tenniste più appetibili sul mercato.
Tennis femminile: l’atleta come brand
Nel tennis l’immagine conta quasi quanto i risultati. Ogni giocatrice è prima di tutto un brand personale: indossa abiti firmati, impugna racchette di marchi globali e diventa testimonial di campagne che spesso esulano dallo sport.
L’esempio più evidente oggi è Jasmine Paolini. La sua esplosione internazionale, con finale al Roland Garros e titolo al Masters 1000 di Dubai, le ha spalancato le porte non solo del circuito WTA, ma anche del marketing. Paolini è diventata volto di campagne pubblicitarie nazionali e inizia a rappresentare un modello per il movimento femminile italiano: talento, determinazione e immagine positiva.
C’è poi Martina Trevisan, semifinalista al Roland Garros 2022. Pur senza risultati costanti, ha conquistato attenzione grazie a una storia di resilienza e forza caratteriale, che piace molto a brand sensibili ai temi dell’inclusione e del benessere.
Questo meccanismo non riguarda solo l’Italia. Anzi. All’estero, giocatrici come Coco Gauff negli Stati Uniti o Emma Raducanu in Gran Bretagna hanno firmato contratti milionari con marchi come Nike, Rolex e Dior. Il tennis offre dunque un terreno fertile: la tennista è una star riconoscibile, indipendente dal contesto di squadra, e il suo nome diventa immediatamente spendibile per un brand.
Calcio femminile: visibilità collettiva, individualità limitata
Nel calcio femminile, invece, la dinamica è molto diversa. La calciatrice è parte di un collettivo e spesso l’immagine del club prevale su quella individuale. Se da un lato ciò garantisce appartenenza e identità sportiva, dall’altro limita la possibilità di affermarsi come testimonial indipendenti.
In Italia, alcune eccezioni ci sono: Sara Gama è stata ambasciatrice Nike e volto di campagne legate all’inclusione; Barbara Bonansea ha collaborato con brand sportivi e istituzionali; Cristiana Girelli è apparsa in pubblicità nazionali grazie alla visibilità ottenuta con la Juventus e in Nazionale. Tuttavia, si tratta di casi isolati e non di un sistema consolidato.
All’estero la situazione è più avanzata: negli Stati Uniti, Alex Morgan è stata ed è un’icona globale con contratti milionari; in Spagna, Alexia Putellas, due volte Pallone d’Oro, è legata a brand internazionali di primo livello. Ma anche qui parliamo di fuoriclasse assolute in contesti più maturi rispetto a quello italiano.
Sponsorizzazioni: numeri e differenze
La forbice tra tennis e calcio femminile si vede nei numeri. Una tennista di alto livello può firmare contratti da 2-3 milioni di euro annui solo di sponsorizzazioni. A livello globale, campionesse come Naomi Osaka o Serena Williams hanno superato di gran lunga i 50 milioni annui combinando premi e contratti pubblicitari.
Per le calciatrici, invece, le cifre sono molto più basse: le più fortunate arrivano a qualche centinaio di migliaia di euro, ma la maggioranza deve accontentarsi di accordi minori, spesso legati a sponsor locali o ai partner dei club. In Italia, il milione di euro annuo in sponsor individuali è ancora un traguardo lontanissimo.
Perché il tennis attrae più sponsor?
Le ragioni sono molteplici: una tennista che gioca i tornei WTA è seguita da milioni di spettatori in tutto il mondo. Una calciatrice italiana, invece, è visibile soprattutto nel contesto nazionale. C’è poi l’Immagine individuale; nel tennis la protagonista è sempre l’atleta, nome e volto sono immediatamente riconoscibili. Nel calcio, l’attenzione è condivisa e il club resta predominante.ancche il target commerciale conta. Il tennis è storicamente associato a un pubblico considerato più “elevato”, elemento che spinge i brand premium a investire. Il calcio femminile deve ancora consolidare questo appeal.
Il confronto con il maschile
Naturalmente, anche nel tennis e nel calcio maschile le sponsorizzazioni hanno numeri imparagonabili. Jannik Sinner, per esempio, ha contratti con Gucci e Rolex, per citarne alcuni, che gli garantiscono oltre 20 milioni annui solo di marketing. Nel calcio, fuoriclasse come Cristiano Ronaldo o Lionel Messi hanno trasformato la loro immagine in veri e propri imperi economici.
Le colleghe donne restano molto più indietro, non per mancanza di talento, ma per un mercato che investe ancora troppo poco nello sport femminile. Persino una star come Alexia Putellas guadagna in sponsor meno di un calciatore di fascia media in Serie A maschile.
Il futuro deve portare segnali di cambiamento. La Serie A femminile cresce nel professionismo, le istituzioni sportive promuovono campagne mirate, e i successi delle tenniste italiane stanno contribuendo a spostare l’attenzione del grande pubblico. Ma per ridurre il gap serviranno maggiore esposizione televisiva, per aumentare il bacino di tifosi, campagne marketing dedicate, che valorizzino le calciatrici come figure individuali e collaborazioni extra-sportive, in moda, beauty e lifestyle, capaci di trasformare le atlete in icone popolari.
Il tennis femminile, in Italia e all’estero, ha già trovato la formula per attrarre sponsor: la tennista come testimonial indipendente, con visibilità internazionale e immagine riconoscibile. Il calcio femminile, invece, è ancora in cerca di un modello che valorizzi le singole protagoniste.
Il divario resta ampio, ma le basi per colmarlo ci sono. Se le calciatrici italiane riusciranno a coniugare risultati sportivi, social network e una comunicazione più personale, potranno seguire la strada tracciata dalle colleghe del tennis. Perché il talento, in campo come nel marketing, non ha genere: ha solo bisogno della giusta visibilità.
A cura di Marta Elena Casanova
